Como o Reposicionamento Cultural Pode Transformar o Mercado
O mercado de carnes vegetais no Brasil movimenta cerca de R$ 1,1 bilhão anualmente, destacando-se nas prateleiras do varejo. Esse crescimento é impulsionado por inovações de startups e pela presença de grandes empresas no setor alimentício. Contudo, apesar desse avanço, o setor ainda enfrenta desafios significativos para se consolidar como uma opção de consumo popular, especialmente no que diz respeito à aceitação cultural e simbólica.
Nesse cenário, o Good Food Institute Brasil (GFI Brasil) em colaboração com a Consumoteca, lançou o estudo intitulado “Estratégias para destravar o mercado brasileiro de carnes vegetais”. O objetivo é reposicionar o consumo de carnes vegetais junto aos brasileiros, introduzindo diretrizes que combinam saúde, prazer, praticidade e relevância cultural, visando fortalecer a conexão da categoria com a alimentação diária dos consumidores.
A pesquisa analisa a relação dos brasileiros com a alimentação, mapeando as principais barreiras que impedem a expansão do mercado de carnes vegetais e delineando caminhos práticos para empresas, investidores e formuladores de políticas públicas. Segundo Camila Lupetti, especialista em inteligência de mercado do GFI Brasil, o cenário atual exige um ajuste de rota: “Após um período de curiosidade e inovação rápida, o setor agora enfrenta o desafio de se estabelecer na rotina alimentar do consumidor”, afirma.
Desafios para o Consumo de Massa
O GFI Brasil argumenta que as carnes vegetais já apresentam atributos que atendem às demandas dos consumidores contemporâneos, como leveza, digestibilidade e praticidade, além da possibilidade de reduzir o consumo de carne vermelha sem abrir mão dos pratos tradicionais. O aspecto saúde é destacado como o principal motivador para o consumo dessas alternativas, superando preocupações ambientais ou éticas.
No entanto, a categoria ainda não alcançou a paridade necessária em três aspectos fundamentais que sustentam o consumo em massa: sabor, preço e conveniência. “Enquanto as carnes vegetais forem vistas como uma opção exclusiva para quem não consome carne, e não como uma escolha desejável para todos, seu potencial de crescimento permanecerá limitado”, enfatiza a especialista.
Para avançar, a pesquisa sugere um estudo comparativo com outras categorias que enfrentaram desafios semelhantes, como cervejas sem álcool e bebidas proteicas, que conseguiram superar barreiras culturais e de preços para alcançar o consumo em massa. Esses mercados revelam sete aprendizados essenciais: enfrentar tensões culturais emergentes, comunicar benefícios de forma clara, definir ocasiões de consumo específicas, investir em marketing, utilizar influenciadores para legitimar a categoria além do veganismo, focar em públicos mais propensos à experimentação e garantir ampla distribuição.
Estrategizando o Acesso às Carnes Vegetais
Com base nas informações coletadas, o GFI Brasil formulou um plano estratégico para promover a expansão das carnes vegetais no Brasil. Esse plano parte da premissa de que o crescimento da categoria não depende apenas de uma abordagem técnica, mas sim de uma conexão cultural profunda, que desperte o desejo e a regularidade de consumo.
Os principais eixos desse plano incluem o reposicionamento cultural das carnes vegetais, destacando seus benefícios para todos os consumidores e afastando a imagem de produto exclusivo para veganos e vegetarianos. Além disso, a proposta contempla a inovação no portfólio de produtos, visando diversificar as ofertas e tornar os preços mais competitivos, assim como uma comunicação que enfatize o prazer e os benefícios tangíveis, unindo saúde e gastronomia.
Outro ponto crucial é a construção de uma identidade visual coesa e um marketing aspiracional que transmita desejo e modernidade, ampliando a visibilidade e o acesso às carnes vegetais. Para isso, o estudo recomenda ocupar estrategicamente espaços em pontos de venda, restaurantes e eventos culturais, evitando que a carne vegetal seja vista apenas como uma opção de nicho.
Construindo um Ecossistema de Apoio
O projeto também propõe o desenvolvimento de um ecossistema de apoio por meio de políticas públicas que incentivem investimentos em ciência, inovação e produção nacional, criando bases sólidas para o crescimento sustentável da categoria.
Com essas iniciativas, o GFI Brasil utiliza o estudo como uma ferramenta estratégica de diálogo com o setor. Já foram realizadas apresentações exclusivas para empresas do ramo alimentício, aprofundando a discussão sobre a construção da categoria e permitindo que cada empresa avalie a aplicação dos aprendizados de acordo com sua realidade. “Para que a categoria avance, os benefícios devem ressoar com o cotidiano, atendendo às expectativas concretas dos consumidores e aos desejos sociais latentes”, conclui Lupetti.